AD 네트워크의 장단점에 대해 살펴보자... 사실 Naver, Daum, 야후, 네이트, 싸이월드 등 대형 포털위주의 매체사업 환경인 한국에서 Ad 네트워크가 과연 필요할까라는 물음을 자연스럽게 하게된다. 지리적으로 매체사를 만나는 것이 힘든것도 아니고 강남(분당 포함)에 밀집해있는 매체사 2~3개만 만나면 벌써 도달율 100% 아주 쉽게 넘어버리는 한국... 그것도 랩사를 통하면 계정관리 깔금하고 커미션에서 ㅋ 가끔은 제작비용까징 언저서~ 처리해주시는 우리 멋쟁이 대행사들~까지 포진되어 있는데 Ad 네트워크 한국 시장에서는... 흠 갈길이 멀다... 만약 한국에 적용된다면 (Ad network 든 Open exchange던...) Accountability, Operatioinal efficiency, integrated campaign management 바로 실무진이 가장 좋아하는 항목이 아니랏! "" 효...꽈 "" 밖에는 밀게 별루 없다. 어느날 우리 마케터들이 서쪽에서 뜨는 하늘을 보고 "아... 이젠 때가 왔구나... 이젠 허리에 힘주고 효율성을 따져 봐야되는 세상이 왔구나..." 라고 생각하는 그날 (중소광고주는 이미 그러고 있다... 왜냐구? 사장이니깐 아니면 오우너 바로 직속 이라서?) behavioral targeting, 끈내주는 최적화 기능을 가진 Ad network가 한국시장을 오버추어가 그랬던것 처럼 휩쓸고 지나갈 것이다. 서론이 길었다... 휴 네트워크와 Exchange 장단점 분석에 들어가 보자.
Ad network & exchange 창세기
소비자가 온라인(인터넷)에서 보내는 시간을 전체 미디어 소비에 대비하여 보면 약 18%의 시간 점유율을 보인다. 하지만 온라인 매체에 집행되는 광고의 비용 점유율은 전체 광고비용에 9% 밖에 차지하지 못한다. 타 매체에 비교하였으 때 광고비용 점유율이 미디어 소비시간과 비교해 봤을 때 적절한 광고비용 분배가 이뤄지지 않고 있는 것을 알수 있다. 아래 온라인 광고매체의 4가지 몇가지 특성들을 살펴보면서 이유를 분석해 보고 Ad network와 exchange가 제공할 수 있는 해결책은 무엇인지 알아보자.
1) Fragmentation - 신문, TV, 잡지 등에 비해 온라인 매체는 너무 분산되어 있다. 물론 네이버 메인페이지와 같인 높은 밀도의 트래픽을 보유하고 있는 매체 공간은 매우 프리미엄한 가격에 판매되고 있지만... 한단계만 더 들어가 많은 세부 페이지들은 낮은 CPM단가로 인하여 매체사 영업팀에서는 영업인력투자대비 수익성을 확보하기 어려운 상태이다.
Ad network는 프리미엄 매체공간을 포함하여 세부 페이지들을 모으고 가치를 더할 수 있는 targeting 기법으로 광고 물량을 세분화하여 CPM단가를 높이는 동시에 광고주에게 더 낳은 ROI를 제공하는 기회모델을 제공한다. 수많은 블로그, 비디오, UCC, 커뮤니티, SNS 사이트에 새로운 미디어 공간이 생기고 있지만 현재 광고 판매모델로는 이러한 traffic을 현금화할 수 있는 시스템이 아니다.
거래의 투명성 - 대중매체는 광고 집행을 눈으로 확인할 수 있고 Supply & Demand가 광고 단가를 결정하는 Universe를 창조함으로써 1위 매체 프리미엄 보다는 100위 매체지만 효과있는 인벤토리는 시장가에 구매하고 팔수 있는 시스템이다. 초대형광고주는... 시장가에 미디어를 구매하는 것이 좀 억울하고 아무나 효과 대비해 프리미엄 매체에 초대형광고주와 동일한 구매권을 갖고 경쟁한다는 것이 좀... 껄끄러울수 있을 것으로 예상된다.
Ad exchange 주요 경쟁사 분석 from Forrester research
| AdBrite | |
| Primary value: | • 중-소규모 매체사와 광고주와 광고 인벤토리 거래를 가능케함 |
| • 소규모 매체사와 콘텐츠 제작자에게 광고사업 기회제공 | |
| Pricing: | • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~30%) 커미션 청구 |
| Comments: | • 광고주와 매체사를 위해 셀프-서비스 관리 시스템제공 |
| • UCC에 적합한 새로운 광고 포맷을 개발하여 수익모델 창출 | |
| AdECN (Microsoft) | |
| Primary value: | • Ad network를 위한 광고 인벤토리 유동성 증대 |
| Pricing: | • CPM 거래당 $0.01-$0.03 과금 |
| Comments: | • 증권거래소와 같이 전문 중개사만 시장 참여가능 |
| ADSDAQ (ContextWeb) | |
| Primary value: | • 미래 광고물량(선물)에 입찰하여 선예약이 가능하며 실시간 입찰구매도 가능 |
| Pricing: | • 판매자와 구매자의 입찰 가격의 차이를 가져감 |
| Comments: | • 콘텐츠 targeting에 전문성을 가지고 있으나 다른 targeting 기법로 제공 |
| • 매체사가 CPM 가격을 미리 지정하는 시스템 | |
| DoubleClick (Google) | |
| Primary value: | • 프리미엄 광고 인벤토리에 입찰 시장을 제공함 |
| Pricing: | • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~30%) 커미션 청구 |
| Comments: | • 광고주와 매체사에 이미 검증된 DART ad serving 도구를 제공함 |
| The Right Media Exchange (Yahoo!) | |
| Primary value: | • 광고 인벤토리 공개시장을 제공하며 다른 광고관련 자산도 거래가능 |
| Pricing: | • 광고 판매와 광고주 ROI 증대를 위한 컨설팅 서비스 제공 |
| • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~10%) 커미션 청구 | |
| Comments: | • 광고 인벤토리 관리 시스템 제공 |
| • Ad network에도 시장거래가 가능하도록 시스템 개방 | |
| TRAFFIQ | |
| Primary value: | • 매체사의 광고 인벤토리를 블록으로 선판매 |
| • 중-대형 매체사의 광고 인벤토리를 광고주가 직접 구매할 수 있도록 서비스 | |
| Pricing: | • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~30%) 커미션 청구 |
| Comments: | • Ad Exchange 시장의 초기 플레이어 |
| • 광고주에게 광고 가능한 사이트를 선별하는 기능 제공 |
trackback from: 애드 네트워크(advertising network) : 광고용어 정리 첫 번째
답글삭제From Wikipedia the free encyclopedia 이 글은 위키피디아에 올라온 글을 번역해서 올립니다. 가급적 직역을 하였고 의역을 한 경우에는 소괄호안에 원문을 실었습니다. 잘 모르거나 이해의 편의를 위한 글은 파란색으로 글을 써서 첨부했습니다. 오역이 있을 수 있습니다. 참고 자료로만 사용하세요. 애드 네트워크(ad network) 혹은 애드버타이징 네트워크(advertising network)는 광고집행을 원하는광고주와 광고를..
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