쿠마된장 :: 검색마케팅 이야기: 1월 2009

Hulu 는 NBC 유니버셜과 뉴스코퍼레이션에서 설립한 조인트벤처이다. 왜 이름이 Hulu일까? 그건 잘 모르겠다. 좀더 조사를 해봐야 겠지만... 훌루하자?라는 뜻 이상도 이하도 아닐 가능성이 매우 클 것 같다. "야후" 처럼... Jason Kilar, Hulu CEO는 직감적으로 훌루라는 이름이 쉽고 재미를 연상시키기 때문에 선택했지만 이게 가장 현명한 선택이였는지는... 아직 모를일이라고 했다. 참 무책임한 발언 같지만 자유로운 웹 환경을 잘 반영하고 있다는 느낌이다. 자 그럼 슬슬 개요부터 좀 살펴보자.

[개 요]
형 태 : Joint Venture
설 립: 2007년 8월 29일
본 사: Los Angeles, California, U.S.
대 표: Jason Kilar, CEO
소 유: NBC Universal과 News Corp
정 신: 언제든지 공짜로 가장 좋아하는 비디오를 보자
서비스: Ad-funded 무료 비디오 온 디멘드

개 시: 2008년 3월 본격적인 서비스 시작

VOD!!!???... 비디오 온 디멘드라면 원하는 비디오를 선택해서 언제든 원할 때 시청하게 해주는 서비스 아닌가? 야후가 1999년도에 57억 달러에 인수했다가.... 쫄딱 망한Broadcast.com과 매우 흡사한 서비스이고 거의 방문자가 없다고 하는 26억 달러의 사업자금과 추가로 4천5백만 달러의 투자를 받은 Joost (요즘 브라우저 형태의 비디오 온 디멘드 서비스를 시작하여 한달에 5700,000 UV가 나온다고 하긴 하는데...)도 그리드 동영상 서빙으로 TV2.0 시대를 표방하여 2007년도에 서비스를 시작하였지만 처음 받았던 관심보다 실적은... 정말 꽝이였다. 반면에 성공한 기업들도 있는데 설명이 필요없는 유튜브라는 UCC VOD 서비스가 08년 1억달러 규모의 광고매출을 올렸으며 월 8천2백만의 UV 이용규모를 기록하며 엄청난 성공가도를 달리고 있다.

한국에도 판도라, 다음TV, 곰TV 등 등 등 ... 고만한 VOD 서비스 업체들은 많지만 대박파티를 열만한 수익을 창출하고 있는 기업는 없다. 비싸게 팔린 경우는 있지만? 유튜브처럼...

[차별화 포인트] Why? 왜? Como? Porque?

Hulu가 왜 이슈가되는 것일까? 무엇이 Hulu를 다른 비디오 서비스 사이트와 차별화 시키는지 생각해 볼 필요가 있다. 판도라TV가 매우 서운할 것 아닌가... 곰TV도 그렇고... 왜 우리만 관심을 가져주지 않냐고... 둘째의 서러움이라고 할까? 막내인 Hulu만 좋아하고 사랑하고 돈주고 투자하고 ^^ 서럽다... 서러워다고 하지만 곰TV도 그렇고 판도라도 그렇고 그들만의 기회는 있었다고 본다.

1) 퀄리티 서비스, 퀄리티 콘텐츠

- 소비자 입장: 서비스가 일단 성공했다는 것이 가장 큰 차별화 포인트가 아닌가 싶다. 320 X 240 화면 사이즈에 300k 속도의 스트리밍 서비스를 제공했던 Broadcast.com... 소리가 깨져서 비디오를 시청하는 것이 자체가 고문이였던 그 시절... 모뎀으로 스트리밍 받아 봤는가? 진정 KT와 SK브로드밴드에 우린 감사해야한다. TV 정도의 화질을 보장하는 Joost는 일단 비디오 서빙을 Grid-방식으로 P2PTV를 지향하여 프로그램을 다운받아서 설치를 해야되고 브라우저에 비해 이동의 자유를 제한받는다. 다운받아서 설치하는 것이 그렇게 큰 죄악인가라고 생각해 보지만... 소비자들의 답변은... "예" 였다. 그들에 비해 Hulu는 HD급 화질의 Fox, NBC, MGM, 워너브라더스 등 프리미엄 급 비디오 콘텐츠를 무료로 소비자들에게 서비스해주었고 강력한 동영상 서버를 확보하여 끊김없는 서비스를 제공하였다. 그것도 곰TV나 Joost같이 별도 어플리케이션 다운로드 및 설치가 필요없는 브라우저 상에서 서비스를 제공하고 있으며 다채롭고 다양한 정보를 동영상과 동시에 즐길수 있도록 만들었다.

2) 저작권 문제 태생부터 해결! (조선일보 정진영 기자 12.22.2008)

세계최대의 동영상 공유사이트인 유튜브(youtube.com)가 저작권자들과 계속 마찰을 빚고 있다. UCG이외 프리미엄 동영상 콘텐츠의 불법 복제 및 유통 문제가 지속적으로 유튜브를 괴롭히고 있는 현상이다. 유튜브는 세계 4대 음반업체이 워너뮤직과의 수익배분 협상이 결렬되었고 거대 미디어그룹 비아콤과는 10억달러 규모의 저작권 침해 소송에 빠져있는 상태이다. 반면 훌루는 저작권 소유사인 NBC와 Fox가 소속된 뉴스코퍼레이션에서 조인트 벤처로 만든 회사여서 저작권 권리자들의 이해관계가 탄탄하고 서비스를 시작할 때부터 합법적인 영화와 TV 프로그램만을 공급하여 저작권자들과의 긍정적인 이해관계를 구축하는데 성공하였다. 프리미엄 콘텐츠의 원활한 공급은 UCC를 주로 공유하는 유투브와 차별화되고 있고 짧은 호흡의 UCC에서 긴호흡(콘텐츠 길이)의 프리미엄 방송 및 영화 콘텐츠를 제공함으로써 새로운 온라인 비디오 시청 트랜드를 이끌 기반을 마련하였다.

3) 수익모델

우리가 흔히 윈윈전략이라는 표현을 사용하는데 Hulu의 수익모델이 윈윈전략의 모범적인 사례로 뽑을 수 있을 것이다. 소비자가 원하는 프리미엄 콘텐츠를 무료로 제공해 주는 대신 규모있는 시청자층을 구축하는 서비스 기반을 마련하고 해당 서비스 기반에 광고를 판매하여 수익을 올리는 모델. 저작권자들은 자신의 콘텐츠가 불법 다운로드되는 것을 막고 새로운 수익 채널을 보유하게 되는 것이고 소비자들은 IP기반에서 자신에게 적합한 광고를 볼 수 있는 선택권과 무료 VOD를 맘껏 즐길수 있는 윈윈 수익모델이다.

'흠... 어떻게 알어?'라고 생각하는 분들을 위해 몇가지 수치자료를 첨부하겠다.

2008년 8월 e-marketer의 조사자료에 따르면 Hulu에서 주로 서비스하는 프리미엄 비디오 콘텐츠의 광고는 90% 이상의 인벤토리가 팔려나갔으며 CPM가격은 평균 $35~50$로 기타 온라인 비디오 광고에 비해 높은 수익과 판매율을 자랑했다. 다시 말해 광고주는 출처가 분명하고 긴호흡(콘텐츠 길이)의 프리미엄 방송 및 영화 콘텐츠를 더 선호한다는 것이고 이미 그 결과는 2008년 유튜브의 매출액인 1억달러 대비 Hulu의 7000만 달러에서 검증되었고 또한 FT는 작년말에 2009년 유튜브의 매출액이 1억8000만달러로 후발 업체인 훌루(Hulu) 같은 액수를 기록할 것이라고 보도하면서 Hulu의 승리를 예측하고 있다.

전체 스트리밍 규모는 Hulu가 25분의 1이고 UV기준으로는 9분의 1지만 매출규모에서는 Hulu가 유튜브를 거의 혁신적으로 out-perform하고 있는 상태이다.

Top Online Brands by Video Streams (for October 2008)
*Brand*	*Total Streams (000)*	*Unique Viewers (000*)
YouTube	5,077,720	82,553
Fox Interactive Media	244,216	18,481
Hulu	206,068	9,069
MSN/Windows Live	183,858	13,394
Nickelodeon Kids and Family Network	181,084	6,565
NBC Universal	175,183	9,649
Yahoo!	169,331	18,826
ESPN	134,337	7,775
CNN Digital Network	133,643	8,263
MTV Networks Music	99,787	4,417
Source: Nielsen Online, VideoCensus

4) 탄탄한 자본력 (인프라)

Hulu는 시리즈A로 Providence Equity Partners으로 부터 100밀리언달러(1억 달러)의 투자를 받았다. 온라인방송국에 먼 돈이 많이 필요할까 생각될 것 같지만... 가장 큰 지출은 콘텐츠사용료와 동영상서버 구축일 듯 싶다. 특히 유투브와 다르게 사용자가 만든 동영상을 서비스하는 비디오공유 사이트라기 보다는 프리미엄 콘텐츠를 프리미엄한 퀄리티로 전송/서비스를 하기 때문에 인프라 구축에 비용이 많이 들어갈 듯하다.

[향후 관전 포인트]

09년 경기침체에 잘 대처할 수 있을지...

온라인 비디오 광고시장은 08~09년 약 40% 성장할 것으로 예상하고 있다. 글로벌 금융위기의 경기 침체에서 각 채널중 가장 높은 성장 잠재력을 업계에서는 기대하고 있다.

하지만 09년 글로벌 경기침체는 광고업계가 아주 강한 영향을 미칠것으로 예상하고 있다. 메이저 업체들도 휘청거리는 판에 영업력, 조직력이 비교적 젊은 hulu가 이런 환경을 어떻게 돌파해 나갈지 기대된다. 최근 Jason Kilar Hulu CEO의 어느 언로사와의 인터뷰에서도 08년 4분기 부터 극격한 광고수주 감소가 매우 우려된다고 밝힌바 있다.

지속적인 시청자 층 확보가 가능할지...

현재 월 1200만의 Unique visitor을 유입하고 있으나 08년 년말 부터 성장세가 둔화되는 느낌이다. 콘텐츠 확보의 문제인지 PC 모니터에서 TV를 시청하는 환경적 한계인지는 좀더 지켜봐야 할 듯... 미국인구 3억중 70%가 인터넷 접속을 하고 있다고 하면 약 2억1천만명의 인터넷 사용자들의 5% 미만의 수치인 현재 방문자수를 빠른속도로 성장시키는 것이 hulu 의 가장 큰 과제라고 생각된다.

왕의 귀환과 후발주자 견제...

유튜브의 경우 현재 저작권 이슈가 문제가 되고있지만 아직 막대한 스트리밍 량으로 온라인 비디오 서비스 1위의 자리를 지키고 있다. HD급 퀄리티의 비디오서비스도 활성화 시키고 있고 저작권 이슈도 구글이라는 거대한 본사의 자금력을 감안했을 때 절대 해결되지 않을 이슈로 생각되지는 않는다. 또한 Joost도 웹브라우저 형태의 서비스로 전환 이후 꾸준히 이용자가 증가하고 있어 hulu의 성공이 잠잠했던 경쟁상대들의 강력한 반격으로 다가 올 경우 Hulu의 성장세는 더욱 위협을 받지 않을까 예측된다.

Positive reinforcement of content acquisitions

고급 콘텐츠를 서비스하고 트래픽이 증가하면 당연히 광고매출이 증가하게 된다. 광고매출이 증가하면 더 많은 자본을 독점적인 콘텐츠 확보에 기여하게 되고 다시 트래픽로 이어지는 긍정적인 보완(reinforcement) 효과를 기대하게 한다. 수익과 규모의 경제를 짧은 시간내에 증폭시킬 수 있게 된다. 현재 방송되고 있는 프리미어 TV 콘텐츠 서비스사들은 (ABC.com, CBS.com, TV.com, Hulu) 대부분 싱글 스폰서가 1개의 콘텐츠를 지원하는데 가끔 1개의 지역광고와 1개의 전국네트워크 광고를 집행하기도 한다. 하지만 최근 소비자 연구에 따르면 웹에서 보여지는 TV프로그램에 지금의 2배 이상의 스폰서 광고삽입이 가능할 것으로 보고 있어 광고매출의 증대가 기대되며 핵심적인 콘텐츠 확보에 이어 위에 언급한 긍정적인 보완효과를 기대해 본다.

Hulu.com passed Yahoo to become the third most-watched internet video destination in March, with 380 million videos viewed.

Yahoo viewers looked at 335 million videos, according to comScore (via Bloomberg). Google sites, including YouTube, remains in first place, with 5.9 billion video views, while News Corp. sites including MySpace.com pulled 437 million views. Search Engine Watch credits the ad campaign that began during the Super Bowl for the boost that Hulu has seen.

YouTube and Hulu are locked in a race for ad revenue. YouTube looks to jump 20% in advertising revenue in 2009, if a Credit Suisse report proves correct - but that will still result in a loss of $470 million because of huge costs accrued by the Google company. Digital media research group Screen Digest predicted late last year that Hulu would give YouTube a run for its money in terms of advertising revenue in 2009: both are expected to pull about $180 million in the U.S.

Hulu, jointly owned by NBCU, News Corp. and Providence Equity Partners, is about to be joined by Disney. As expected, an agreement has been hammered out that will have Disney getting three seats on the Hulu board. Once the deal achieves regulatory approval, Disney/ABC content, including prime time hits like Lost, Grey’s Anatomy and Desperate Housewives, will be available on Hulu.

Meanwhile, CBS’s recently revamped and relaunched TV.com is booming and is expected to become a contender at some point, though it remains - with 7.1 million views - miles below the leaders.comScore reports that the average online video viewers watched nearly 5.5 hours of video in March. Hulu accounted for 2.6% of videos viewed, at 4.9% of all minutes spent watching online video.

Nearly 78% (77.8) of the total U.S. internet audience watched online video in March.

쿠마된장 :: 검색마케팅 이야기

2009년 1월 23일 금요일

판도라 TV 연혁

2009년 1월 21일 수요일

Hulu에 대해 파헤쳐 보자