Ad network... "넌 누구냐?"
Ad network는 광고 인벤토리를 가치있는 구분으로 물량을 취합하여 마진을 붙여 재판매하는 사업이다. 광고 인벤토리는 배너, 비디오, 모바일 광고, 이메일마케팅, widget, 온라인 게임, 검색엔진 페이지, 문맥광고 등을 포함한다. 하지만 활성화된 Ad network는 검색엔진, 배너(Rich 미디어, 비디오 배너포함)와 문맥광고 정도라고 할수있다. in-game ad network는 주목을 받으며 많은 투자자들의 돈을 끌어들이고 있지만 (이불황에...) 아직 돈을 만들어내는 캐쉬카우는 되지 못한듯하고 Platform-A라는 세계 1위 ad network에서 모바일, widget, 이메일, 비디오 등 다양한 ad network 상품을 출시하고 있지만 아직... 규모가 미미한 상태이다.
- AD network 사업모델 [단순 버전~ -.,-]은 간단하다. 흩어져 있는 광고 인벤토리(물량)을 Aggregate(취합)하여 좀더 desirable(targeting 기법)한 형태로 구분하여 광고주에게 조금더 높은 단가에 재판매하는 사업이다.
1) 제휴를 통하여 여러 매체 사이트에서 광고 물량을 확보 (선구매 또는 수익배분 형태로 계약)
2) AD 네트워크에서 취합/분석되는 소비자의 행동분석 정보, 매체 사이트의 콘텐츠 카테고리 정보를
활용하여 targeting profile을 광고주의 니즈에 맞춰 세분화
3) 새로운 가치(Targeting의 정교화, 관리 효율성있는 물량규모 확보)를 더해 가격을 높혀 재판매
초창기에는 선구매를 통해 광고 물량을 확보하였으나 점차 Ad network의 효과와 필요성이 검증되면서 후구매 수익배분 형태로 거래조건을 변경하거나 Ad exchange 모델이라는 실시간 광고 물량을 거래할 수 있는 마켓플레이스를 속속들이 개설되고 있다.
Ad network의 적용 샘플
- 사이트 트래픽 랭킹 top 5 fox interactive media
아래 fox.com의 우측 상단 Ford의 픽업트랙 광고는 Doubleclick을 통해 광고를 서빙받고 있다.
Doubleclick 애드서빙 솔루션은 behavioral targeting과 눈길을 끄는 Rich media 광고 솔루션을
적용할 수 있는 flexibility를 광고주에게 제공함으로써 광고의 클릭율과 효과적인 소비자 반응을
유도한다.
- 사이트 트래픽 랭킹 top 11 The New York Times
아래 NY times의 Top Horizontal 배너와 우측 중간의 박스형태의 배너광고는 Doubleclick을 통해 광고를 서빙받고 있다. 두번째 페이지를 보면 Top Horizontal 배너와 중간 박스형태의 광고는 구글의 ADwords 광고 상품으로 변경되어 있는데 이건 구글의 콘텐츠 네트워크가 Doubleclick의 디스플레이 배너 네트워크가 인수 후 통합되었다는 것을 의미한다.
Ad network 에서는 통상 미디어社의 영업팀이 주력으로 판매하는 프리미엄 상품을 제외한 secondary (짜투리)상품을 모아서 재판매하는 형태로 사업을 시작하였다. 미디어社 영업조직을 우습게 볼수 없는 것이 메인페이지 상단 배너를 가장 효율적으로 광고주의 니즈에 맞춰 판매하는 일은 수십년가 해왔는데 그 밥그릇을 쉽게 Ad network라는 제3자에게 양보할 수는 없잖은가?
하지만 요즘은 미디어社가 직접 Ad network사업에 뛰어들고 있기 때문에 이러한 프리미엄 상품을 제외하던 것도 옛말이 되어가고 있다. 랭킹 TOP 5 ad network社들을 살펴보면 Platform-A는 AOL이라는 거대 매체사 소유이고, Yahoo Ad network는 Yahoo!라는 미디어공룡 소유, Google ad network는 유투브 거대 동영상 사이트를 소유한 구글이 소유하고 있어 이들은 자사의 프리미엄 광고도 자사의
네트워크를 통해 판매하는 비중을 높혀가고 있고 뛰어난 targeting 기법과 publisher(매체사) 솔루션을
제공하여 제휴사의 프리미엄 배너 재판매 비중을 확보해 나가고 있다.
*** Platform-A는 AOL의 자회사이며 AOL산하 사이트와 모바일, 제휴사이트, Lead generation, email 등의 다양한 채널의
AD network들을 통합한 서비스를 제공한다. 구글네트워크는 더블클릭 인수후 구글의 콘텐츠네트워크과 더블클릭의 디스플레이
광고네트워크를 통합하여 바로 랭키 5위권內로 진입하였고 야후는 자사의 디스플레이네트워크와 Bluelithium네트워크 등을 인수하여
규모를 키웠다. DrivePM은 MS의 자회사 이다.
Items 1 to 584
Total Unique Visitors (000)
% Reach
Total Internet : Total Audience
190,728
100.0
Ad-Focus
N/A
N/A
1
[n]
Platform-A**
170,508
89.4
2
[n]
Advertising.com**
167,749
88.0
3
[n]
Yahoo! Network**
160,206
84.0
4
[n]
Google Ad Network**
155,882
81.7
5
[n]
Specific Media**
144,773
75.9
6
[n]
ValueClick Networks**
140,930
73.9
7
[n]
Tribal Fusion**
135,113
70.8
8
[n]
Casale Media Network**
127,184
66.7
9
[n]
DRIVEpm**
119,595
62.7
10
[n]
adconion media group**
117,965
61.9
11
[n]
Traffic Marketplace**
114,682
60.1
12
[n]
interCLICK**
107,961
56.6
13
[n]
24/7 Real Media**
99,959
52.4
14
[n]
ADSDAQ by ContextWeb**
93,815
49.2
15
[n]
Burst Media**
89,670
47.0
16
[n]
Collective Media**
88,279
46.3
17
[n]
AdBrite**
81,838
42.9
18
[n]
Undertone Networks**
72,940
38.2
19
[n]
Vibrant Media**
72,351
37.9
20
[n]
CPX Interactive**
69,178
36.3
21
[n]
Ybrant/AdDynamix Network**
66,341
34.8
22
[n]
Turn, Inc**
60,617
31.8
23
[n]
Quigo**
60,347
31.6
©2008 comScore Networks, Inc _ May 2008
Ad network와 Ad exchange의 차이점
흔히 우리가 헷갈려하는 주제가 Ad network와 Ad exchange의 차이점이다. [기획] AD 네트워크의 비상1탄 에서 언급했던 야후, 구글, MS는 아래와 같은 Ad exchange 사업을 진행하고 있다.
1. 구글: 더블클릭 인수 - > DAE Doubleclick Advertising Exchange
2. 야후: Rightmedia 인수 -> RMX Rightmedia Exchange
3. MS: AdECN 인수 -> AdECN Advertising Exchange
구글, 야후, MS는 인수를 통해 Ad network사업과 Ad exchange 사업분야에 뛰어들었는데 구글의 더블클릭 인수 이후 Ad exchange 모델에 대한 관심이 증폭하고 있는 것이 사실이다. (일단 구글, 야후, MS가 비슷한 업종의 업체를 인수하면... 무조건 관심을 끌게 마련이다.)
둘은 매우 동일한 사업모델이지만 거래방식에 큰 차이점을 보여준다.
|
|
| |
| 출범 시기 | ~1997 부터 | ~2003 부터 |
| 핵심 가치 |
제휴 매체사를 대변하여 광고 인벤토리를 수집하여 재판매하는 사업모델 |
자동화된 광고 시장을 제공하여 구매자와 판매자가 시장가에 광고를 거래하는 사업모델 |
| 가격 모델 | 광고 재판매 매출의 30~50% 커미션 |
광고 거래매출의 10% 또는 거래건당 일정 금액을 과금하는 형태 |
| 경쟁 현황 | 수십~수백개 Ad network 영업 중 | 10개社 미만이 활동 중 (더블클릭, 야후, AdBrite, AdECN 등) |
Ad network의 정의는 분산되어 있는 온라인 광고 인벤토리를 가치있는 구분(여기서 가치있는 구분이란 광고 인벤토리를 광고주 니즈에 맞고 효과적인 target segmentation임)으로 물량을 취합하여 마진을 붙여 재판매하는 사업이다.
Ad exchange는 실시간 옥션을 통해 광고 인벤토리를 적게는 1노출 단위, 많게는 CPM 단위로 광고주와 매체사가 광고 물량을 자유롭게 사고 팔수 있는 중립적인 시장을 제공하며 transaction에 대한 커미션을 판매자와 구매자로 부터 받게 된다. 종류에 따라 틀리지만 어떤 시장에서는 거래물량의 양과 상관없이 건당 fix된 커미션을 받는 경우도 있고 (AdECN) 또는 거래 물량의 일정 비율을 커미션으로 받는 수익모델을 운영하기도 한다.
Ad network 또한 시장에 참여할 수 있으며 Ad network와 Ad exchange는 동일한 광고 인벤토리에 광고를 노출할 수 있다. 만약 매체사가 Ad network와 Ad exchange에 동일한 광고 인벤토리를 공개하고 높은 가격을 제시하는 구매자에게 노출기회를 제공하는 것으로 계약한다면 실시간으로 가격이 변동하는 Ad exchange에서 해당 인벤토리에 Ad network 또는 영업팀이 제시하는 direct sales에서 제공하는 단가보다 높은 비딩 가격이 제시되면 Ad exchange의 광고가 노출되게 되는 원리다. (왠지 섬짓해진다... 광고 매체 판매하여 돈을 버는 業에있는 한사람으로써... 휴~)
Ad network의 경쟁력은 무엇인가? "너의 존재 가치를 설명해바바"
미디어영업조직이 없는 소규모 매체사(Publisher)라면 몰라도 FOX나 뉴욕타임즈 같은 대형 매체사에서 자사 영업조직을 120% 활용하여 광고 물량을 판매하지 않고 Ad network를 활용하여 판매할 것인가? 그리고 광고주들은 매체사와 직접 거래함으로써 중간 마진을 없앨수 있고 장기 계약 또는 관계를 형성함으로써 직거래 할인까지 노릴수 있는대 Ad network를 사용할 만한 이득이 있는지?
Ad network 사업모델을 보면 바로 생각해 볼수 있는 질문이고 글로벌시장의 시장이 너무도 다양한 환경을 지니고 있기 때문에 전체를 대변하는 답을 구하는 것은 매우 어렵다. 하지만 AD network가 활성화 되어 있는 북미시장과 유럽시장을 중심으로 답을 한다면 답은 "예스"이다**.
- Advertiser(광고주)의 니즈
광고주 측면에서 봤을때 AD network는 정교한 전자거래시스템과 광고 서빙, 그리고 결과에 대한 과학적인 리포팅을 제공해준다. 물론 기존에 미디어랩사 또는 미디어에서도 리포팅 서비스를 제공해주시만 AD network의 경우 소비자행동, 그리고 다양한 콘텐츠 카테고리를 믹스한 targeting 기법과 선택이 폭이 다양한 과금형태의 서비스를 추가로 제공하여 광고주의 세분화된 니즈에 맞춘 최적화 활동이 가능한 리포팅을 제공하게 되는데 풍부한 실행결과는 광고서빙과 결과 리포트의 가치를 높혀주고 높은 광고효과로 이어지게 된다. 또한 다양한 미디어 채널과 미디어 사이트에 광고를 게재할때 한곳에서 통합된 계정으로 관리하기 때문에 간결하고 hassle free 거래를 가능케한다. (100개 이상의 미디어채널에 100개 이상의 광고 상품을 조합하여 캠페인을 진행한다고 생각해보자... 광고기획자(AE)의 역할을 정산담당자로 영구적으로 바꿔야할 것이다)
1) 과학적이고 가치있는 광고 서빙, 거래, 리포팅 기능 제공
2) 정교한 targeting 기법 제공
3) 마케팅 목적에 따라 과금형태(CPM, CPC, CPA) 선택의 폭이 넓음
3) One central location을 통해 다수의 사이트에 광고를 게재 가능케함
- Publisher(매체사)의 니즈
미디어社들의 경우 프리미엄 상품을 제외한 low CPM상품을 판매할 때 방만한 영업조직 운영에 대한 부담이 없고 개별판매가 어려운 규모의 경제를 구축하지 못한 광고 인벤토리를 효과적으로 판매할 수 있게 되는 이득이 있다. 인터넷 디스플레이 광고시장은 아직도 세분화된 페이지뷰 때문에 광고주의 니즈에 맞는 규모있는 노출을 확보하는 것이 개별 사이트로써는 불가능한 경우가 많고 세분화된 페이지뷰의 광고 노출 품질은 낮은 노출횟수로 인하여 대표성있는 수치로 광고주에게 제시할 수 없는 한계가 있다. Ad network는 다양한 사이트의 低 노출 상품들을 과학적인 targeting 카테고리로 묶어서 판매하기 때문에 효과에 대한 대표성을 제시할 수 있는 규모있는 상품으로 만들수 있고 규모있는 노출과 과학적인 targeting 기법을 적용하기 때문에 세분화된 광고 인벤토리의 평균 CPM단가를 더 높게 책정하고 과금할 수 있는 장점이 있다.
1) 영업조직 운영에 대한 부담을 덜 수 있음
2) 인터넷 디스플레이 광고시장은 아직 fragmentation
3) 인터넷 광고의 Quality & Accountability
** 미국이 주도하고 있는 Top 20개 Ad network의 08년 매출은 (취급고가 아님) 3조원에 이를것이라 예측하고 있고 08년 글로벌 인터넷 광고비용인 50조원의 약 6% 규모이고 미국 인터넷광고시장이 08년 17조원에 약 17% 규모이다.
1) Ad network의 정의
2) Ad network 적용샘플
3) Ad network와 Ad exchange는 차이점
III. Why? AD network
1) 광고주의 니즈
2) 매체사의 니즈
------[제3탄을 기대해 주세요] -------------------------
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