TV광고예산의 이동 - Reckitt-Benckiser

Reckitt-Benckiser가 2천만달러의 TV광고 예산을 온라인 비디오로 relocation한다는 기사가 나왔다. 예산 재배분에 대한 결정은 CPM단가의 효율을 높히기 위함이라고 전했다.

경기침체에 따른 새로운 미디어 전략이라는 평을 듣고 있지만 기존에 백만불도 안되는 온라인 광고 예산을 무려 20배나 넘게 증액하였다는 점이 우리에게 시사하는 바가 크지 않을 수 없다. 특히 CE(가전)제품도 아니고 온라인에 특화된 상품이 아닌... HH 소비재 생산자인 Reckitt이 이런 결정을 내렸다는 점에서 또 한번 놀라움을 금치 못했다.  

<- RB는 이런거 만드는 회사다...

 

아직 연 4억7천5백만 달러는 TV광고 예산으로 집행하고 있지만 2008년 기준으로 전체 미디어 예산에서 1%도 온라인 집행를 꺼려했던 소비재 광고주 RB가 이제는 온라인으로 눈을 돌렸다. 한가지 확실한건 시청자와 시청율 그리고 엄청난 도달율을 가지고 있는 유튜브의 UCC 때문은 아닐 것이다. RB는 간단 명료하게 자사의 온라인 비디오 광고는 전문가 콘텐츠에 Align 될 것이라고 밝혔고 실제 대부분의 광고주는 출처와 내용 확인이 되지 않는 UCC에 광고를 하기를 당분간은 꺼려할 것이다. 상식적으로 생각해 봐도 환경을 보호하자는 소비자 UCC에 "강력한 세정제" 광고는 좀 안어울릴수도 있고 아주 그리고 매우 Proactive한 UCC 제작자?들의 다양한 공격에 노출될 수 있기에 좀더 안전한 광고 기법이 나올때 까지는 UCC 비디오를 통한 광고 사업모델은 나오기 힘들것으로 생각된다.

 

두가지 이유로 이번 미디어 전략이 나오지 않았나 싶다. 1) 도달율 2)효율성

소비자들의 비디오 소비 패턴이 크게 변화하고 있다. 전체 온라인 인구의 80%가 온라인 비디오를 시청하고 있고 인터넷 사용자의 Pool을 점진적으로 증가하는 트랜드다. TV 시청율의 감소는 젊은 소비자들에 대한 도달력 감소, 기존 TV의 과도한 광고로 인한 소비자의 광고외면과  설득력 감소로 광고효과가 떨어짐에 따라 미디어 예산 재배분은 설득력을 갖는다.

 

 

하지만 RB가 이번 발표에서 프리미엄 TV 콘텐츠를 서비스하고 있는 Hulu, ABC.com, CBS.com 그리고 NBC.com을 미디어 협업 대상에서 제외하고 있는 점은 RB의 미디어 재배분 의도가 단순한 비용절감 차원의 전략이 아닌지 의구심이 들게한다. 대부분 배너 광고네트워크의 저렴한 CPM단가에 익숙해져서 그런지 비교적 CPM단가가 높은 프리미엄 서비스 업체 보다 저렴한 비디오 광고 네트워크인 Glam, Tidal TV, YuMe, BrightRoll 과 같이 $5~$10 사이의 비디오 광고 네트워크를 중심으로 협력 관계를 맺었다고 한다. 이부분은... 안타깝지만 아직 온라인 비디오 채널은 이러한 보수적인 광고주들에게 기존TV광고 채널에 비해 그 효과를 인정받아서 예산 이동을 경험하는 것이 아니라 효과는 떨어지지만 저렴한 비용으로 소비자를 도달하는 도구로써의 예산 재배분이지 TV와 동등한 입지의 채널로 인정받는 것은 "절대" 아니라고 하고 싶다.

 

브랜드 광고는 관련성과 관계의 형성이 가장 중요한 가치라고 생각된다. 기존 TV광고가 이런 관련성과 관계의 형성에 중요한 역할을 해왔듯이 온라인 비디오 광고도 관련성과 관계의 형성에서 규모와 효율성을 모두 만족시켜야 TV와 동등한 채널로써 그 가치를 인정 받을 것이다.