이달 초 SBS와 MBC는 KT에 IPTV내 주문형비디오(VOD) 송출 중단을 경고하는 공문을 보냈다. 이유는 KT가 올해 들어 VOD 제공에 대한 대가를 정산하지 않은 데다 당초 지상파가 운영하기로 약속했던 TV포털에 대해 다시 논의하자고 제안한 데 대한 반발이었다. 이에 KT는 부랴부랴 지난 12일 밀렸던 VOD 대가를 정산했다. 하지만 MBC와 SBS는 이에 만족하지 않았다. MBC 관계자는 "VOD 정산은 부차적인 것이고 근본적인 문제는 TV포털"라며 "원래 합의했던 대로 TV포털 운영권을 지상파가 가져야 한다"고 강조했다.
양측의 밀고 당기기가 이어지다 17, 18일 MBC와 SBS가 잇따라 VOD 업데이트를 중단하는 사태까지 벌어졌다. 문제가 커지자 KT가 지상파방송사에 TV포털 운영을 맡기기로 하면서 MBC와는 협상을 타결해 20일부터 업데이트를 재개했고, SBS와는 이견을 좁힌 상태다.
TV포털이 대체 뭐길래 지상파방송사가 VOD 송출 중단이란 강경 카드를 내놓았을까? 그 배경을 살펴보기 위해서는 방송의 디지털전환 과정에서 지상파방송사들이 느끼는 위기의식을 먼저 이해해야 한다.
SBS 관계자는 "미국의 경우 지상파방송이 디지털로 전환하면서 상당수 시청자들이 유료방송에 가입했다"며 "한국도 조만간 이러한 사태를 맞이할 것"이라고 우려했다. 디지털방송 시대에 지상파 직접 수신 시청자보다 유료방송 가입자가 늘어나게 되면 장기적으로 지상파의 광고 매출이 영향을 받을 수밖에 없다. 디지털방송이란 자체가 시청자들에게 `실시간 방송 이외의 것'을 이용하도록 유도하는 특성이 있기 때문이다.
가장 대표적인 것이 VOD다. KBS 관계자는 "케이블, IPTV 등의 플랫폼에 VOD를 공급하는 것은 지상파방송사들 입장에서 부담이 아닐 수 없다"며 "VOD를 통해 실시간 시청자 수가 감소하는 상황에 직면하기 때문"이라고 말했다.
따라서 지상파방송사들은 VOD를 공급하면서 최대한 많은 반대급부를 얻고자 한다. 하지만 VOD 프로그램만을 공급해서는 시청률 감소와 이에 따른 광고 매출 하락을 보상하기란 힘들다.
그래서 지상파방송 사업자들이 찾은 답이 `TV포털'이다. TV포털을 통해 단순히 VOD만 공급할 것이 아니라 포털에 광고를 유치하거나 다양한 양방향 서비스를 제공해 추가적인 매출을 올리자는 전략이다.
지상파방송 3사가 지난해 IPTV에 실시간 재송신을 전격적으로 합의해 준 것도 사실은 TV포털에 대한 기대감이 있었기에 가능했다. 지상파방송사들은 IPTV에 콘텐츠만 제공하는 단순한 CP(콘텐츠 프로바이더)에 머물지 않고 주도적으로 IPTV 사업에 참여하기를 원하고 있다.
이에 따라 KT와 MBC는 지난해 말 지상파 재전송 협약을 맺으며 TV포털 운영에 대해 합의했으며 SBS도 2007년부터 일찌감치 포털 운영에 대한 협약을 맺어 놓은 상태였다. KBS와 KT는 아직 TV포털에 대한 협약을 맺지 않았다.
반대로 KT 입장에서는 지난해 지상파방송사와 협상 과정에서 실시간 방송 재송신에 주안점을 두다 보니 TV포털의 중요성을 제대로 챙기지 못한 것으로 파악된다.
하지만 IPTV의 차별성이라고 하는 다양한 양방향 서비스 제공을 위해서는 TV포털을 직접 운영하는 것이 필수적이다. 예를 들어, 실시간 방송을 보면서 물품을 구매한다던가 방송에서 보지 못했던 `미방영 에피소드'를 본다든지 하는 행위는 실제로는 `포털'에서 이뤄지기 때문이다.
KT가 뒤늦게 이같은 TV포털의 중요성을 인식해 `재논의'를 주장했지만 지상파방송사들이 수용할 리 만무했던 것이다. 게다가 MBC와 SBS는 TV포털에 대한 상당부분 준비를 마친 상태였다. SBS는 "지난해 7월 TV포털 개발을 끝내고 KT에 기존 VOD를 포털로 전환할 것을 요구했으나 계속 미뤄왔다"고 말했다. MBC도 "TV포털 서비스 개발을 상당부분 진행한 상태"라고 말했다. KBS도 향후 IPTV내에 TV포털을 운영할 계획이라고 밝혔다.
강희종기자 mindle@
2009년 6월 22일 월요일
2009년 4월 7일 화요일
온라인 비디오 시청율은 어떻게 표시할까?
Mindshare's New Metric for Web Video: Gross Ratings Points
Media Agency Looks to Spread TV Advertising Wealth to Online
by Michael Learmonth
Published: April 06, 2009
NEW YORK (AdAge.com) -- Good news for online video: Mindshare, a unit of WPP's giant media buying operation GroupM, is embracing a new metric that could speed the migration of TV advertising dollars to the web.
Since YuMe specializes in placing video ads in premium video, including TV shows on the web, a GRP metric will allow an advertiser to buy both TV and online for the same campaign on the same standard.
The agency is throwing its weight behind a translation of TV's gross ratings point to online video developed with video ad network YuMe, meaning Mindshare clients such as Unilever and Ford will start buying online video on a gross-ratings-point basis, the same way they buy TV.
Agencies have for some time looked for a way to measure online video in terms of gross ratings points (GRPs), or the sum of the reach of a campaign times the frequency that the target audience was exposed to an ad.
Major TV marketers have bought TV campaigns on a GRP basis for decades as they buy vast swaths of the country in certain demographics, and have years of experience in using that data to evaluate what the return on a TV campaign will be, say, on the sale of tubes of toothpaste in stores.
Would seem simple enough
On the face of it, converting online metrics such as "views" and "unique visitors" to a GRP, a measure of the reach and frequency of a campaign among U.S. households, would seem to be a fairly simple proposition.
But converting to a web audience, which is smaller and more splintered than TV, is difficult. A TV campaign, for example, would achieve a rating in one TV broadcast; online, the equivalent reach and frequency may be achieved over weeks or months.
Having an online equivalent -- an iGRP, if you will -- allows marketers to compare the effectiveness of TV and broadband on an apples-to-apples basis, and theoretically spread TV dollars online for the same campaign. Then, the buy becomes video wherever it happens to be, rather than just "online" or "TV."
YuMe isn't the only video ad network attempting to dip its toe into the $70 billion TV market by using TV metrics. In February, Tremor Media started reporting their own GRP equivalent for online video campaigns using ComScore demographic data, and BBE is working on its own GRP translation with Publicis Groupe unit Starcom Mediavest.
In embracing the new standard, Mindshare advertisers will have the option of buying web video on the same metric, and it's likely that Mindshare's sibling agencies within Group M, Mediaedge:cia, MediaCom and Maxus, will follow suit.
"As viewing online viewing continues to grow, we need to have a clear understanding with the partners we work with on how to evaluate frequency models on broadband vs. TV," said Cary Tilds, senior VP-digital strategy at Mindshare.
Since YuMe specializes in placing video ads in premium video, including TV shows on the web, a GRP metric will allow an advertiser to buy both TV and online for the same campaign on the same standard. An episode of "Heroes" on Monday night on NBC, for example, might have 7 million people watching and reach a certain percentage of viewers aged 18-49. An equivalent GRP could be achieved online but it might take buying audiences across many shows over time.
"We can now start to say, that the same million dollars you spent for the TV buy, you can have to run it for a month on these sites and you will get the equivalent," said YuMe President Jayant Kadambi.
4 Comments
By DigitalGal | Chicago, IL April 6, 2009 06:10:20 pm:
It would be interesting to understand how and why Mindshare is going backwards (probably because it is comfortable).
By that I mean, translating a TV GRP, that is inherently a projected number to an internet impression, something that gets much much closer to a real unique number (at least a unique computer)...
One is going to get more credit, and one is not going to settle and not take advantage of the technology available to get closer to actuals vs. projections. Should we push TV metrics to get closer to reality vs. allowing online to settle?
it's akin to social networks rendering focus groups even more useless, you know, when 8 people focus groups were what shaped a campaign or justified a campaign.
Imagine, if you will, agencies just saying, "you know what... focus groups have been what we have always used. They treated us alright and we have them down to a science. We have the facilities, we have the fancy 2-way mirrors, we have moderators. We know what to do with the findings. And most importantly, clients get them. What people are saying online is nice to have, but not something we have to pay attention to or figure out."
That is what I think of when I hear... we are just going to apply a GRP to online impressions.
move forward people, before you are left behind.
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By CARLOS | SANTA MONICA, CA April 6, 2009 06:10:13 pm:
It's an ideal idea, but it conflicts with a sacred cow in media -- to compare apples to apples, you got to have the same universe. The TV universe is not the same as the online video universe. For example, Adults 18-49 who watch Heroes on TV are not the same universe of Adults 18-49 who watch Heroes online. Yeah, you can convert, but anyone in the business knows what a mess that usually is. For example, network TV and cable TV universes are not the same, but some "experts," mistakenly, treat them alike.
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By YuriyBoykiv | Cliffside Park, NJ April 6, 2009 04:30:42 pm:
I think this is the next step in online TV marketing and I am glad that Mindshare is taking an initiative in building the universal iGRP system. Very few brands still fully see the benefits in marketing through online TV and it is partially due to the fact that there are no universal measurements and no consensus on the value of such ads.
One additional benefit of online TV ads lies within the Internet itself: instant click-through reward. In traditional TV ads the viewer needs to remember a phone, website, address, but in online TV advertising the viewer can take an immidiate action by clicking on the ad, which provides significant benefits for advertisers.
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By simeons | WALTHAM, MA April 6, 2009 04:16:25 pm:
Good initial move but it won't last. Using an ad network's analytics can only be a band aid for Group M. The brands they represent require broader measurement that spans networks. What's needed are simple, clear and consistent measurement and analytics services from an independent third party.
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2009년 4월 1일 수요일
TV광고예산의 이동 - Reckitt-Benckiser
Reckitt-Benckiser가 2천만달러의 TV광고 예산을 온라인 비디오로 relocation한다는 기사가 나왔다. 예산 재배분에 대한 결정은 CPM단가의 효율을 높히기 위함이라고 전했다.
경기침체에 따른 새로운 미디어 전략이라는 평을 듣고 있지만 기존에 백만불도 안되는 온라인 광고 예산을 무려 20배나 넘게 증액하였다는 점이 우리에게 시사하는 바가 크지 않을 수 없다. 특히 CE(가전)제품도 아니고 온라인에 특화된 상품이 아닌... HH 소비재 생산자인 Reckitt이 이런 결정을 내렸다는 점에서 또 한번 놀라움을 금치 못했다.
<- RB는 이런거 만드는 회사다...
아직 연 4억7천5백만 달러는 TV광고 예산으로 집행하고 있지만 2008년 기준으로 전체 미디어 예산에서 1%도 온라인 집행를 꺼려했던 소비재 광고주 RB가 이제는 온라인으로 눈을 돌렸다. 한가지 확실한건 시청자와 시청율 그리고 엄청난 도달율을 가지고 있는 유튜브의 UCC 때문은 아닐 것이다. RB는 간단 명료하게 자사의 온라인 비디오 광고는 전문가 콘텐츠에 Align 될 것이라고 밝혔고 실제 대부분의 광고주는 출처와 내용 확인이 되지 않는 UCC에 광고를 하기를 당분간은 꺼려할 것이다. 상식적으로 생각해 봐도 환경을 보호하자는 소비자 UCC에 "강력한 세정제" 광고는 좀 안어울릴수도 있고 아주 그리고 매우 Proactive한 UCC 제작자?들의 다양한 공격에 노출될 수 있기에 좀더 안전한 광고 기법이 나올때 까지는 UCC 비디오를 통한 광고 사업모델은 나오기 힘들것으로 생각된다.
두가지 이유로 이번 미디어 전략이 나오지 않았나 싶다. 1) 도달율 2)효율성
소비자들의 비디오 소비 패턴이 크게 변화하고 있다. 전체 온라인 인구의 80%가 온라인 비디오를 시청하고 있고 인터넷 사용자의 Pool을 점진적으로 증가하는 트랜드다. TV 시청율의 감소는 젊은 소비자들에 대한 도달력 감소, 기존 TV의 과도한 광고로 인한 소비자의 광고외면과 설득력 감소로 광고효과가 떨어짐에 따라 미디어 예산 재배분은 설득력을 갖는다.
하지만 RB가 이번 발표에서 프리미엄 TV 콘텐츠를 서비스하고 있는 Hulu, ABC.com, CBS.com 그리고 NBC.com을 미디어 협업 대상에서 제외하고 있는 점은 RB의 미디어 재배분 의도가 단순한 비용절감 차원의 전략이 아닌지 의구심이 들게한다. 대부분 배너 광고네트워크의 저렴한 CPM단가에 익숙해져서 그런지 비교적 CPM단가가 높은 프리미엄 서비스 업체 보다 저렴한 비디오 광고 네트워크인 Glam, Tidal TV, YuMe, BrightRoll 과 같이 $5~$10 사이의 비디오 광고 네트워크를 중심으로 협력 관계를 맺었다고 한다. 이부분은... 안타깝지만 아직 온라인 비디오 채널은 이러한 보수적인 광고주들에게 기존TV광고 채널에 비해 그 효과를 인정받아서 예산 이동을 경험하는 것이 아니라 효과는 떨어지지만 저렴한 비용으로 소비자를 도달하는 도구로써의 예산 재배분이지 TV와 동등한 입지의 채널로 인정받는 것은 "절대" 아니라고 하고 싶다.
브랜드 광고는 관련성과 관계의 형성이 가장 중요한 가치라고 생각된다. 기존 TV광고가 이런 관련성과 관계의 형성에 중요한 역할을 해왔듯이 온라인 비디오 광고도 관련성과 관계의 형성에서 규모와 효율성을 모두 만족시켜야 TV와 동등한 채널로써 그 가치를 인정 받을 것이다.
2009년 1월 23일 금요일
판도라 TV 연혁
2007. 01 : 1천만 시청 개인채널 탄생
2007. 02 : 2007 대통령선거 동영상UCC 서비스 오픈
2007. 03 : 온라인 최초 시보광고 시작
2007. 03 : World-Wide Video Search 서비스
2007. 04 : 미국 벤처캐피탈 DCM 1천만달러 투자유치 성공
2007. 04 : 2007 서울모터쇼 공식후원사 선정
2006. 02 : 판도라TV, 로이터 동영상뉴스 국내 최초 서비스
2006. 03 : 양방향 문자서비스 (MO) ‘ 판 ' 오픈
2006. 04 : 판도라TV-오마이뉴스, 5.31 지방선거 동영상 홍보 서비스
2006. 05 : 조이뉴스24와 월드컵 이벤트 진행
2006. 06 : 오늘과내일, 판도라TV에 네트워크 서비스 공급
2006. 06 : ㈜NHN, 네이버 동영상 검색 제휴
2006. 07 : 미국 실리콘밸리 60억 투자유치 성공
2005. 01 : 뮤지컬쇼 ‘ 이석준과 함께 ' 사업제휴
2005. 02 : 굿엔터테인먼트, 웰메이드필름, 서태지컴퍼니 사업제휴
2005. 07 : 농수산홈쇼핑, GS홈쇼핑 사업제휴
2005. 08 : ㈜엠파스, 동영상 검색 제휴
2005. 09 : ㈜하나로드림, 하나포스 검색 제휴
2005. 10 : 동영상광고 iCF 시작
2005. 10 : (주)레떼컴, 주식회사 판도라TV로 사명 변경
2005. 10 : SK Telecom'스타★뉴스' 오픈
2005. 11 : KTF Fimm 판도라TV 오픈
2005. 11 : 북한 조선륙일오편집사 컨텐츠 제휴 / 북한TV 오픈
2005. 12 : ㈜다음커뮤니케이션, 동영상 검색 제휴
2004. 10 : 동영상 포털, '판도라TV' 오픈
2004. 11 : CBS '보이는 라디오' 서비스
2004. 11 : 국내최초 인터넷 동영상 쇼핑몰 '레떼쇼핑TV' 시범운영
2004. 11 : 레떼컴-한국DMB, 지상파DMB 방송사업 제휴
2000. 06 : '레떼쇼핑' 오픈
2003. 08 : 블로그 서비스 오픈
1999. 09 : 레떼닷컴 (www.lettee.com) 오픈 ? 플래시카드
1996. 06 : 시작시스템즈(SIJAQ SYSTEMS) 설립 - 스크린세이버 제작
2007. 02 : 2007 대통령선거 동영상UCC 서비스 오픈
2007. 03 : 온라인 최초 시보광고 시작
2007. 03 : World-Wide Video Search 서비스
2007. 04 : 미국 벤처캐피탈 DCM 1천만달러 투자유치 성공
2007. 04 : 2007 서울모터쇼 공식후원사 선정
2006. 02 : 판도라TV, 로이터 동영상뉴스 국내 최초 서비스
2006. 03 : 양방향 문자서비스 (MO) ‘ 판 ' 오픈
2006. 04 : 판도라TV-오마이뉴스, 5.31 지방선거 동영상 홍보 서비스
2006. 05 : 조이뉴스24와 월드컵 이벤트 진행
2006. 06 : 오늘과내일, 판도라TV에 네트워크 서비스 공급
2006. 06 : ㈜NHN, 네이버 동영상 검색 제휴
2006. 07 : 미국 실리콘밸리 60억 투자유치 성공
2005. 01 : 뮤지컬쇼 ‘ 이석준과 함께 ' 사업제휴
2005. 02 : 굿엔터테인먼트, 웰메이드필름, 서태지컴퍼니 사업제휴
2005. 07 : 농수산홈쇼핑, GS홈쇼핑 사업제휴
2005. 08 : ㈜엠파스, 동영상 검색 제휴
2005. 09 : ㈜하나로드림, 하나포스 검색 제휴
2005. 10 : 동영상광고 iCF 시작
2005. 10 : (주)레떼컴, 주식회사 판도라TV로 사명 변경
2005. 10 : SK Telecom'스타★뉴스' 오픈
2005. 11 : KTF Fimm 판도라TV 오픈
2005. 11 : 북한 조선륙일오편집사 컨텐츠 제휴 / 북한TV 오픈
2005. 12 : ㈜다음커뮤니케이션, 동영상 검색 제휴
2004. 10 : 동영상 포털, '판도라TV' 오픈
2004. 11 : CBS '보이는 라디오' 서비스
2004. 11 : 국내최초 인터넷 동영상 쇼핑몰 '레떼쇼핑TV' 시범운영
2004. 11 : 레떼컴-한국DMB, 지상파DMB 방송사업 제휴
2000. 06 : '레떼쇼핑' 오픈
2003. 08 : 블로그 서비스 오픈
1999. 09 : 레떼닷컴 (www.lettee.com) 오픈 ? 플래시카드
1996. 06 : 시작시스템즈(SIJAQ SYSTEMS) 설립 - 스크린세이버 제작
2009년 1월 21일 수요일
Hulu에 대해 파헤쳐 보자
Hulu 는 NBC 유니버셜과 뉴스코퍼레이션에서 설립한 조인트벤처이다. 왜 이름이 Hulu일까? 그건 잘 모르겠다. 좀더 조사를 해봐야 겠지만... 훌루하자?라는 뜻 이상도 이하도 아닐 가능성이 매우 클 것 같다. "야후" 처럼... Jason Kilar, Hulu CEO는 직감적으로 훌루라는 이름이 쉽고 재미를 연상시키기 때문에 선택했지만 이게 가장 현명한 선택이였는지는... 아직 모를일이라고 했다. 참 무책임한 발언 같지만 자유로운 웹 환경을 잘 반영하고 있다는 느낌이다. 자 그럼 슬슬 개요부터 좀 살펴보자.
[개 요]
형 태 : Joint Venture
설 립: 2007년 8월 29일
본 사: Los Angeles, California, U.S.
대 표: Jason Kilar, CEO
소 유: NBC Universal과 News Corp
정 신: 언제든지 공짜로 가장 좋아하는 비디오를 보자
서비스: Ad-funded 무료 비디오 온 디멘드
개 시: 2008년 3월 본격적인 서비스 시작
VOD!!!???... 비디오 온 디멘드라면 원하는 비디오를 선택해서 언제든 원할 때 시청하게 해주는 서비스 아닌가? 야후가 1999년도에 57억 달러에 인수했다가.... 쫄딱 망한Broadcast.com과 매우 흡사한 서비스이고 거의 방문자가 없다고 하는 26억 달러의 사업자금과 추가로 4천5백만 달러의 투자를 받은 Joost (요즘 브라우저 형태의 비디오 온 디멘드 서비스를 시작하여 한달에 5700,000 UV가 나온다고 하긴 하는데...)도 그리드 동영상 서빙으로 TV2.0 시대를 표방하여 2007년도에 서비스를 시작하였지만 처음 받았던 관심보다 실적은... 정말 꽝이였다. 반면에 성공한 기업들도 있는데 설명이 필요없는 유튜브라는 UCC VOD 서비스가 08년 1억달러 규모의 광고매출을 올렸으며 월 8천2백만의 UV 이용규모를 기록하며 엄청난 성공가도를 달리고 있다.
한국에도 판도라, 다음TV, 곰TV 등 등 등 ... 고만한 VOD 서비스 업체들은 많지만 대박파티를 열만한 수익을 창출하고 있는 기업는 없다. 비싸게 팔린 경우는 있지만? 유튜브처럼...
[차별화 포인트] Why? 왜? Como? Porque?
Hulu가 왜 이슈가되는 것일까? 무엇이 Hulu를 다른 비디오 서비스 사이트와 차별화 시키는지 생각해 볼 필요가 있다. 판도라TV가 매우 서운할 것 아닌가... 곰TV도 그렇고... 왜 우리만 관심을 가져주지 않냐고... 둘째의 서러움이라고 할까? 막내인 Hulu만 좋아하고 사랑하고 돈주고 투자하고 ^^ 서럽다... 서러워다고 하지만 곰TV도 그렇고 판도라도 그렇고 그들만의 기회는 있었다고 본다.
1) 퀄리티 서비스, 퀄리티 콘텐츠
- 소비자 입장: 서비스가 일단 성공했다는 것이 가장 큰 차별화 포인트가 아닌가 싶다. 320 X 240 화면 사이즈에 300k 속도의 스트리밍 서비스를 제공했던 Broadcast.com... 소리가 깨져서 비디오를 시청하는 것이 자체가 고문이였던 그 시절... 모뎀으로 스트리밍 받아 봤는가? 진정 KT와 SK브로드밴드에 우린 감사해야한다. TV 정도의 화질을 보장하는 Joost는 일단 비디오 서빙을 Grid-방식으로 P2PTV를 지향하여 프로그램을 다운받아서 설치를 해야되고 브라우저에 비해 이동의 자유를 제한받는다. 다운받아서 설치하는 것이 그렇게 큰 죄악인가라고 생각해 보지만... 소비자들의 답변은... "예" 였다. 그들에 비해 Hulu는 HD급 화질의 Fox, NBC, MGM, 워너브라더스 등 프리미엄 급 비디오 콘텐츠를 무료로 소비자들에게 서비스해주었고 강력한 동영상 서버를 확보하여 끊김없는 서비스를 제공하였다. 그것도 곰TV나 Joost같이 별도 어플리케이션 다운로드 및 설치가 필요없는 브라우저 상에서 서비스를 제공하고 있으며 다채롭고 다양한 정보를 동영상과 동시에 즐길수 있도록 만들었다.
2) 저작권 문제 태생부터 해결! (조선일보 정진영 기자 12.22.2008)
세계최대의 동영상 공유사이트인 유튜브(youtube.com)가 저작권자들과 계속 마찰을 빚고 있다. UCG이외 프리미엄 동영상 콘텐츠의 불법 복제 및 유통 문제가 지속적으로 유튜브를 괴롭히고 있는 현상이다. 유튜브는 세계 4대 음반업체이 워너뮤직과의 수익배분 협상이 결렬되었고 거대 미디어그룹 비아콤과는 10억달러 규모의 저작권 침해 소송에 빠져있는 상태이다. 반면 훌루는 저작권 소유사인 NBC와 Fox가 소속된 뉴스코퍼레이션에서 조인트 벤처로 만든 회사여서 저작권 권리자들의 이해관계가 탄탄하고 서비스를 시작할 때부터 합법적인 영화와 TV 프로그램만을 공급하여 저작권자들과의 긍정적인 이해관계를 구축하는데 성공하였다. 프리미엄 콘텐츠의 원활한 공급은 UCC를 주로 공유하는 유투브와 차별화되고 있고 짧은 호흡의 UCC에서 긴호흡(콘텐츠 길이)의 프리미엄 방송 및 영화 콘텐츠를 제공함으로써 새로운 온라인 비디오 시청 트랜드를 이끌 기반을 마련하였다.
3) 수익모델
우리가 흔히 윈윈전략이라는 표현을 사용하는데 Hulu의 수익모델이 윈윈전략의 모범적인 사례로 뽑을 수 있을 것이다. 소비자가 원하는 프리미엄 콘텐츠를 무료로 제공해 주는 대신 규모있는 시청자층을 구축하는 서비스 기반을 마련하고 해당 서비스 기반에 광고를 판매하여 수익을 올리는 모델. 저작권자들은 자신의 콘텐츠가 불법 다운로드되는 것을 막고 새로운 수익 채널을 보유하게 되는 것이고 소비자들은 IP기반에서 자신에게 적합한 광고를 볼 수 있는 선택권과 무료 VOD를 맘껏 즐길수 있는 윈윈 수익모델이다.
'흠... 어떻게 알어?'라고 생각하는 분들을 위해 몇가지 수치자료를 첨부하겠다.
2008년 8월 e-marketer의 조사자료에 따르면 Hulu에서 주로 서비스하는 프리미엄 비디오 콘텐츠의 광고는 90% 이상의 인벤토리가 팔려나갔으며 CPM가격은 평균 $35~50$로 기타 온라인 비디오 광고에 비해 높은 수익과 판매율을 자랑했다. 다시 말해 광고주는 출처가 분명하고 긴호흡(콘텐츠 길이)의 프리미엄 방송 및 영화 콘텐츠를 더 선호한다는 것이고 이미 그 결과는 2008년 유튜브의 매출액인 1억달러 대비 Hulu의 7000만 달러에서 검증되었고 또한 FT는 작년말에 2009년 유튜브의 매출액이 1억8000만달러로 후발 업체인 훌루(Hulu) 같은 액수를 기록할 것이라고 보도하면서 Hulu의 승리를 예측하고 있다.
전체 스트리밍 규모는 Hulu가 25분의 1이고 UV기준으로는 9분의 1지만 매출규모에서는 Hulu가 유튜브를 거의 혁신적으로 out-perform하고 있는 상태이다.
| Top Online Brands by Video Streams (for October 2008) | ||
| Brand | Total Streams (000) | Unique Viewers (000) |
| YouTube | 5,077,720 | 82,553 |
| Fox Interactive Media | 244,216 | 18,481 |
| Hulu | 206,068 | 9,069 |
| MSN/Windows Live | 183,858 | 13,394 |
| Nickelodeon Kids and Family Network | 181,084 | 6,565 |
| NBC Universal | 175,183 | 9,649 |
| Yahoo! | 169,331 | 18,826 |
| ESPN | 134,337 | 7,775 |
| CNN Digital Network | 133,643 | 8,263 |
| MTV Networks Music | 99,787 | 4,417 |
| Source: Nielsen Online, VideoCensus | ||
4) 탄탄한 자본력 (인프라)
Hulu는 시리즈A로 Providence Equity Partners으로 부터 100밀리언달러(1억 달러)의 투자를 받았다. 온라인방송국에 먼 돈이 많이 필요할까 생각될 것 같지만... 가장 큰 지출은 콘텐츠사용료와 동영상서버 구축일 듯 싶다. 특히 유투브와 다르게 사용자가 만든 동영상을 서비스하는 비디오공유 사이트라기 보다는 프리미엄 콘텐츠를 프리미엄한 퀄리티로 전송/서비스를 하기 때문에 인프라 구축에 비용이 많이 들어갈 듯하다.
프리미엄 비디오 콘텐츠를 특정 미디어 공간에서 제공한다는 것은 돈이 많이 들어가는 사업이다. 왠만한 벤처 start-up에서 자본력 없이 시작하기 힘든 사업이기 때문에 Hulu와 같이 모회사가 콘텐츠 저작권자 일경우 사업을 좀더 원할하게 진행할 수 있는 advantage가 있을 것으로 판단된다.
[향후 관전 포인트]
09년 경기침체에 잘 대처할 수 있을지...
온라인 비디오 광고시장은 08~09년 약 40% 성장할 것으로 예상하고 있다. 글로벌 금융위기의 경기 침체에서 각 채널중 가장 높은 성장 잠재력을 업계에서는 기대하고 있다.
하지만 09년 글로벌 경기침체는 광고업계가 아주 강한 영향을 미칠것으로 예상하고 있다. 메이저 업체들도 휘청거리는 판에 영업력, 조직력이 비교적 젊은 hulu가 이런 환경을 어떻게 돌파해 나갈지 기대된다. 최근 Jason Kilar Hulu CEO의 어느 언로사와의 인터뷰에서도 08년 4분기 부터 극격한 광고수주 감소가 매우 우려된다고 밝힌바 있다.
지속적인 시청자 층 확보가 가능할지...
현재 월 1200만의 Unique visitor을 유입하고 있으나 08년 년말 부터 성장세가 둔화되는 느낌이다. 콘텐츠 확보의 문제인지 PC 모니터에서 TV를 시청하는 환경적 한계인지는 좀더 지켜봐야 할 듯... 미국인구 3억중 70%가 인터넷 접속을 하고 있다고 하면 약 2억1천만명의 인터넷 사용자들의 5% 미만의 수치인 현재 방문자수를 빠른속도로 성장시키는 것이 hulu 의 가장 큰 과제라고 생각된다.
왕의 귀환과 후발주자 견제...
유튜브의 경우 현재 저작권 이슈가 문제가 되고있지만 아직 막대한 스트리밍 량으로 온라인 비디오 서비스 1위의 자리를 지키고 있다. HD급 퀄리티의 비디오서비스도 활성화 시키고 있고 저작권 이슈도 구글이라는 거대한 본사의 자금력을 감안했을 때 절대 해결되지 않을 이슈로 생각되지는 않는다. 또한 Joost도 웹브라우저 형태의 서비스로 전환 이후 꾸준히 이용자가 증가하고 있어 hulu의 성공이 잠잠했던 경쟁상대들의 강력한 반격으로 다가 올 경우 Hulu의 성장세는 더욱 위협을 받지 않을까 예측된다.
Positive reinforcement of content acquisitions
고급 콘텐츠를 서비스하고 트래픽이 증가하면 당연히 광고매출이 증가하게 된다. 광고매출이 증가하면 더 많은 자본을 독점적인 콘텐츠 확보에 기여하게 되고 다시 트래픽로 이어지는 긍정적인 보완(reinforcement) 효과를 기대하게 한다. 수익과 규모의 경제를 짧은 시간내에 증폭시킬 수 있게 된다. 현재 방송되고 있는 프리미어 TV 콘텐츠 서비스사들은 (ABC.com, CBS.com, TV.com, Hulu) 대부분 싱글 스폰서가 1개의 콘텐츠를 지원하는데 가끔 1개의 지역광고와 1개의 전국네트워크 광고를 집행하기도 한다. 하지만 최근 소비자 연구에 따르면 웹에서 보여지는 TV프로그램에 지금의 2배 이상의 스폰서 광고삽입이 가능할 것으로 보고 있어 광고매출의 증대가 기대되며 핵심적인 콘텐츠 확보에 이어 위에 언급한 긍정적인 보완효과를 기대해 본다.
Hulu.com passed Yahoo to become the third most-watched internet video destination in March, with 380 million videos viewed.
Yahoo viewers looked at 335 million videos, according to comScore (via Bloomberg). Google sites, including YouTube, remains in first place, with 5.9 billion video views, while News Corp. sites including MySpace.com pulled 437 million views. Search Engine Watch credits the ad campaign that began during the Super Bowl for the boost that Hulu has seen.
YouTube and Hulu are locked in a race for ad revenue. YouTube looks to jump 20% in advertising revenue in 2009, if a Credit Suisse report proves correct - but that will still result in a loss of $470 million because of huge costs accrued by the Google company. Digital media research group Screen Digest predicted late last year that Hulu would give YouTube a run for its money in terms of advertising revenue in 2009: both are expected to pull about $180 million in the U.S.
Hulu, jointly owned by NBCU, News Corp. and Providence Equity Partners, is about to be joined by Disney. As expected, an agreement has been hammered out that will have Disney getting three seats on the Hulu board. Once the deal achieves regulatory approval, Disney/ABC content, including prime time hits like Lost, Grey’s Anatomy and Desperate Housewives, will be available on Hulu.
Meanwhile, CBS’s recently revamped and relaunched TV.com is booming and is expected to become a contender at some point, though it remains - with 7.1 million views - miles below the leaders.comScore reports that the average online video viewers watched nearly 5.5 hours of video in March. Hulu accounted for 2.6% of videos viewed, at 4.9% of all minutes spent watching online video.
Nearly 78% (77.8) of the total U.S. internet audience watched online video in March.
2008년 12월 16일 화요일
AD 네트워크의 비상 3탄 : AD 네크워크 장단점
AD 네트워크의 장단점에 대해 살펴보자... 사실 Naver, Daum, 야후, 네이트, 싸이월드 등 대형 포털위주의 매체사업 환경인 한국에서 Ad 네트워크가 과연 필요할까라는 물음을 자연스럽게 하게된다. 지리적으로 매체사를 만나는 것이 힘든것도 아니고 강남(분당 포함)에 밀집해있는 매체사 2~3개만 만나면 벌써 도달율 100% 아주 쉽게 넘어버리는 한국... 그것도 랩사를 통하면 계정관리 깔금하고 커미션에서 ㅋ 가끔은 제작비용까징 언저서~ 처리해주시는 우리 멋쟁이 대행사들~까지 포진되어 있는데 Ad 네트워크 한국 시장에서는... 흠 갈길이 멀다... 만약 한국에 적용된다면 (Ad network 든 Open exchange던...) Accountability, Operatioinal efficiency, integrated campaign management 바로 실무진이 가장 좋아하는 항목이 아니랏! "" 효...꽈 "" 밖에는 밀게 별루 없다. 어느날 우리 마케터들이 서쪽에서 뜨는 하늘을 보고 "아... 이젠 때가 왔구나... 이젠 허리에 힘주고 효율성을 따져 봐야되는 세상이 왔구나..." 라고 생각하는 그날 (중소광고주는 이미 그러고 있다... 왜냐구? 사장이니깐 아니면 오우너 바로 직속 이라서?) behavioral targeting, 끈내주는 최적화 기능을 가진 Ad network가 한국시장을 오버추어가 그랬던것 처럼 휩쓸고 지나갈 것이다. 서론이 길었다... 휴 네트워크와 Exchange 장단점 분석에 들어가 보자.
Ad network & exchange 창세기
소비자가 온라인(인터넷)에서 보내는 시간을 전체 미디어 소비에 대비하여 보면 약 18%의 시간 점유율을 보인다. 하지만 온라인 매체에 집행되는 광고의 비용 점유율은 전체 광고비용에 9% 밖에 차지하지 못한다. 타 매체에 비교하였으 때 광고비용 점유율이 미디어 소비시간과 비교해 봤을 때 적절한 광고비용 분배가 이뤄지지 않고 있는 것을 알수 있다. 아래 온라인 광고매체의 4가지 몇가지 특성들을 살펴보면서 이유를 분석해 보고 Ad network와 exchange가 제공할 수 있는 해결책은 무엇인지 알아보자.
1) Fragmentation - 신문, TV, 잡지 등에 비해 온라인 매체는 너무 분산되어 있다. 물론 네이버 메인페이지와 같인 높은 밀도의 트래픽을 보유하고 있는 매체 공간은 매우 프리미엄한 가격에 판매되고 있지만... 한단계만 더 들어가 많은 세부 페이지들은 낮은 CPM단가로 인하여 매체사 영업팀에서는 영업인력투자대비 수익성을 확보하기 어려운 상태이다.
Ad network는 프리미엄 매체공간을 포함하여 세부 페이지들을 모으고 가치를 더할 수 있는 targeting 기법으로 광고 물량을 세분화하여 CPM단가를 높이는 동시에 광고주에게 더 낳은 ROI를 제공하는 기회모델을 제공한다. 수많은 블로그, 비디오, UCC, 커뮤니티, SNS 사이트에 새로운 미디어 공간이 생기고 있지만 현재 광고 판매모델로는 이러한 traffic을 현금화할 수 있는 시스템이 아니다.
거래의 투명성 - 대중매체는 광고 집행을 눈으로 확인할 수 있고 Supply & Demand가 광고 단가를 결정하는 Universe를 창조함으로써 1위 매체 프리미엄 보다는 100위 매체지만 효과있는 인벤토리는 시장가에 구매하고 팔수 있는 시스템이다. 초대형광고주는... 시장가에 미디어를 구매하는 것이 좀 억울하고 아무나 효과 대비해 프리미엄 매체에 초대형광고주와 동일한 구매권을 갖고 경쟁한다는 것이 좀... 껄끄러울수 있을 것으로 예상된다.
Ad exchange 주요 경쟁사 분석 from Forrester research
| AdBrite | |
| Primary value: | • 중-소규모 매체사와 광고주와 광고 인벤토리 거래를 가능케함 |
| • 소규모 매체사와 콘텐츠 제작자에게 광고사업 기회제공 | |
| Pricing: | • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~30%) 커미션 청구 |
| Comments: | • 광고주와 매체사를 위해 셀프-서비스 관리 시스템제공 |
| • UCC에 적합한 새로운 광고 포맷을 개발하여 수익모델 창출 | |
| AdECN (Microsoft) | |
| Primary value: | • Ad network를 위한 광고 인벤토리 유동성 증대 |
| Pricing: | • CPM 거래당 $0.01-$0.03 과금 |
| Comments: | • 증권거래소와 같이 전문 중개사만 시장 참여가능 |
| ADSDAQ (ContextWeb) | |
| Primary value: | • 미래 광고물량(선물)에 입찰하여 선예약이 가능하며 실시간 입찰구매도 가능 |
| Pricing: | • 판매자와 구매자의 입찰 가격의 차이를 가져감 |
| Comments: | • 콘텐츠 targeting에 전문성을 가지고 있으나 다른 targeting 기법로 제공 |
| • 매체사가 CPM 가격을 미리 지정하는 시스템 | |
| DoubleClick (Google) | |
| Primary value: | • 프리미엄 광고 인벤토리에 입찰 시장을 제공함 |
| Pricing: | • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~30%) 커미션 청구 |
| Comments: | • 광고주와 매체사에 이미 검증된 DART ad serving 도구를 제공함 |
| The Right Media Exchange (Yahoo!) | |
| Primary value: | • 광고 인벤토리 공개시장을 제공하며 다른 광고관련 자산도 거래가능 |
| Pricing: | • 광고 판매와 광고주 ROI 증대를 위한 컨설팅 서비스 제공 |
| • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~10%) 커미션 청구 | |
| Comments: | • 광고 인벤토리 관리 시스템 제공 |
| • Ad network에도 시장거래가 가능하도록 시스템 개방 | |
| TRAFFIQ | |
| Primary value: | • 매체사의 광고 인벤토리를 블록으로 선판매 |
| • 중-대형 매체사의 광고 인벤토리를 광고주가 직접 구매할 수 있도록 서비스 | |
| Pricing: | • 모든 광고 인벤토리 거래 금액에 (~30%) 커미션 청구 |
| Comments: | • Ad Exchange 시장의 초기 플레이어 |
| • 광고주에게 광고 가능한 사이트를 선별하는 기능 제공 |
[기획] AD 네트워크의 비상 2탄 : AD 네크워크 by definition
Ad network... "넌 누구냐?"
Ad network는 광고 인벤토리를 가치있는 구분으로 물량을 취합하여 마진을 붙여 재판매하는 사업이다. 광고 인벤토리는 배너, 비디오, 모바일 광고, 이메일마케팅, widget, 온라인 게임, 검색엔진 페이지, 문맥광고 등을 포함한다. 하지만 활성화된 Ad network는 검색엔진, 배너(Rich 미디어, 비디오 배너포함)와 문맥광고 정도라고 할수있다. in-game ad network는 주목을 받으며 많은 투자자들의 돈을 끌어들이고 있지만 (이불황에...) 아직 돈을 만들어내는 캐쉬카우는 되지 못한듯하고 Platform-A라는 세계 1위 ad network에서 모바일, widget, 이메일, 비디오 등 다양한 ad network 상품을 출시하고 있지만 아직... 규모가 미미한 상태이다.
- AD network 사업모델 [단순 버전~ -.,-]은 간단하다. 흩어져 있는 광고 인벤토리(물량)을 Aggregate(취합)하여 좀더 desirable(targeting 기법)한 형태로 구분하여 광고주에게 조금더 높은 단가에 재판매하는 사업이다.
1) 제휴를 통하여 여러 매체 사이트에서 광고 물량을 확보 (선구매 또는 수익배분 형태로 계약)
2) AD 네트워크에서 취합/분석되는 소비자의 행동분석 정보, 매체 사이트의 콘텐츠 카테고리 정보를
활용하여 targeting profile을 광고주의 니즈에 맞춰 세분화
3) 새로운 가치(Targeting의 정교화, 관리 효율성있는 물량규모 확보)를 더해 가격을 높혀 재판매
초창기에는 선구매를 통해 광고 물량을 확보하였으나 점차 Ad network의 효과와 필요성이 검증되면서 후구매 수익배분 형태로 거래조건을 변경하거나 Ad exchange 모델이라는 실시간 광고 물량을 거래할 수 있는 마켓플레이스를 속속들이 개설되고 있다.
Ad network의 적용 샘플
- 사이트 트래픽 랭킹 top 5 fox interactive media
아래 fox.com의 우측 상단 Ford의 픽업트랙 광고는 Doubleclick을 통해 광고를 서빙받고 있다.
Doubleclick 애드서빙 솔루션은 behavioral targeting과 눈길을 끄는 Rich media 광고 솔루션을
적용할 수 있는 flexibility를 광고주에게 제공함으로써 광고의 클릭율과 효과적인 소비자 반응을
유도한다.
- 사이트 트래픽 랭킹 top 11 The New York Times
아래 NY times의 Top Horizontal 배너와 우측 중간의 박스형태의 배너광고는 Doubleclick을 통해 광고를 서빙받고 있다. 두번째 페이지를 보면 Top Horizontal 배너와 중간 박스형태의 광고는 구글의 ADwords 광고 상품으로 변경되어 있는데 이건 구글의 콘텐츠 네트워크가 Doubleclick의 디스플레이 배너 네트워크가 인수 후 통합되었다는 것을 의미한다.
Ad network 에서는 통상 미디어社의 영업팀이 주력으로 판매하는 프리미엄 상품을 제외한 secondary (짜투리)상품을 모아서 재판매하는 형태로 사업을 시작하였다. 미디어社 영업조직을 우습게 볼수 없는 것이 메인페이지 상단 배너를 가장 효율적으로 광고주의 니즈에 맞춰 판매하는 일은 수십년가 해왔는데 그 밥그릇을 쉽게 Ad network라는 제3자에게 양보할 수는 없잖은가?
하지만 요즘은 미디어社가 직접 Ad network사업에 뛰어들고 있기 때문에 이러한 프리미엄 상품을 제외하던 것도 옛말이 되어가고 있다. 랭킹 TOP 5 ad network社들을 살펴보면 Platform-A는 AOL이라는 거대 매체사 소유이고, Yahoo Ad network는 Yahoo!라는 미디어공룡 소유, Google ad network는 유투브 거대 동영상 사이트를 소유한 구글이 소유하고 있어 이들은 자사의 프리미엄 광고도 자사의
네트워크를 통해 판매하는 비중을 높혀가고 있고 뛰어난 targeting 기법과 publisher(매체사) 솔루션을
제공하여 제휴사의 프리미엄 배너 재판매 비중을 확보해 나가고 있다.
*** Platform-A는 AOL의 자회사이며 AOL산하 사이트와 모바일, 제휴사이트, Lead generation, email 등의 다양한 채널의
AD network들을 통합한 서비스를 제공한다. 구글네트워크는 더블클릭 인수후 구글의 콘텐츠네트워크과 더블클릭의 디스플레이
광고네트워크를 통합하여 바로 랭키 5위권內로 진입하였고 야후는 자사의 디스플레이네트워크와 Bluelithium네트워크 등을 인수하여
규모를 키웠다. DrivePM은 MS의 자회사 이다.
Items 1 to 584
Total Unique Visitors (000)
% Reach
Total Internet : Total Audience
190,728
100.0
Ad-Focus
N/A
N/A
1
[n]
Platform-A**
170,508
89.4
2
[n]
Advertising.com**
167,749
88.0
3
[n]
Yahoo! Network**
160,206
84.0
4
[n]
Google Ad Network**
155,882
81.7
5
[n]
Specific Media**
144,773
75.9
6
[n]
ValueClick Networks**
140,930
73.9
7
[n]
Tribal Fusion**
135,113
70.8
8
[n]
Casale Media Network**
127,184
66.7
9
[n]
DRIVEpm**
119,595
62.7
10
[n]
adconion media group**
117,965
61.9
11
[n]
Traffic Marketplace**
114,682
60.1
12
[n]
interCLICK**
107,961
56.6
13
[n]
24/7 Real Media**
99,959
52.4
14
[n]
ADSDAQ by ContextWeb**
93,815
49.2
15
[n]
Burst Media**
89,670
47.0
16
[n]
Collective Media**
88,279
46.3
17
[n]
AdBrite**
81,838
42.9
18
[n]
Undertone Networks**
72,940
38.2
19
[n]
Vibrant Media**
72,351
37.9
20
[n]
CPX Interactive**
69,178
36.3
21
[n]
Ybrant/AdDynamix Network**
66,341
34.8
22
[n]
Turn, Inc**
60,617
31.8
23
[n]
Quigo**
60,347
31.6
©2008 comScore Networks, Inc _ May 2008
Ad network와 Ad exchange의 차이점
흔히 우리가 헷갈려하는 주제가 Ad network와 Ad exchange의 차이점이다. [기획] AD 네트워크의 비상1탄 에서 언급했던 야후, 구글, MS는 아래와 같은 Ad exchange 사업을 진행하고 있다.
1. 구글: 더블클릭 인수 - > DAE Doubleclick Advertising Exchange
2. 야후: Rightmedia 인수 -> RMX Rightmedia Exchange
3. MS: AdECN 인수 -> AdECN Advertising Exchange
구글, 야후, MS는 인수를 통해 Ad network사업과 Ad exchange 사업분야에 뛰어들었는데 구글의 더블클릭 인수 이후 Ad exchange 모델에 대한 관심이 증폭하고 있는 것이 사실이다. (일단 구글, 야후, MS가 비슷한 업종의 업체를 인수하면... 무조건 관심을 끌게 마련이다.)
둘은 매우 동일한 사업모델이지만 거래방식에 큰 차이점을 보여준다.
|
|
| |
| 출범 시기 | ~1997 부터 | ~2003 부터 |
| 핵심 가치 |
제휴 매체사를 대변하여 광고 인벤토리를 수집하여 재판매하는 사업모델 |
자동화된 광고 시장을 제공하여 구매자와 판매자가 시장가에 광고를 거래하는 사업모델 |
| 가격 모델 | 광고 재판매 매출의 30~50% 커미션 |
광고 거래매출의 10% 또는 거래건당 일정 금액을 과금하는 형태 |
| 경쟁 현황 | 수십~수백개 Ad network 영업 중 | 10개社 미만이 활동 중 (더블클릭, 야후, AdBrite, AdECN 등) |
Ad network의 정의는 분산되어 있는 온라인 광고 인벤토리를 가치있는 구분(여기서 가치있는 구분이란 광고 인벤토리를 광고주 니즈에 맞고 효과적인 target segmentation임)으로 물량을 취합하여 마진을 붙여 재판매하는 사업이다.
Ad exchange는 실시간 옥션을 통해 광고 인벤토리를 적게는 1노출 단위, 많게는 CPM 단위로 광고주와 매체사가 광고 물량을 자유롭게 사고 팔수 있는 중립적인 시장을 제공하며 transaction에 대한 커미션을 판매자와 구매자로 부터 받게 된다. 종류에 따라 틀리지만 어떤 시장에서는 거래물량의 양과 상관없이 건당 fix된 커미션을 받는 경우도 있고 (AdECN) 또는 거래 물량의 일정 비율을 커미션으로 받는 수익모델을 운영하기도 한다.
Ad network 또한 시장에 참여할 수 있으며 Ad network와 Ad exchange는 동일한 광고 인벤토리에 광고를 노출할 수 있다. 만약 매체사가 Ad network와 Ad exchange에 동일한 광고 인벤토리를 공개하고 높은 가격을 제시하는 구매자에게 노출기회를 제공하는 것으로 계약한다면 실시간으로 가격이 변동하는 Ad exchange에서 해당 인벤토리에 Ad network 또는 영업팀이 제시하는 direct sales에서 제공하는 단가보다 높은 비딩 가격이 제시되면 Ad exchange의 광고가 노출되게 되는 원리다. (왠지 섬짓해진다... 광고 매체 판매하여 돈을 버는 業에있는 한사람으로써... 휴~)
Ad network의 경쟁력은 무엇인가? "너의 존재 가치를 설명해바바"
미디어영업조직이 없는 소규모 매체사(Publisher)라면 몰라도 FOX나 뉴욕타임즈 같은 대형 매체사에서 자사 영업조직을 120% 활용하여 광고 물량을 판매하지 않고 Ad network를 활용하여 판매할 것인가? 그리고 광고주들은 매체사와 직접 거래함으로써 중간 마진을 없앨수 있고 장기 계약 또는 관계를 형성함으로써 직거래 할인까지 노릴수 있는대 Ad network를 사용할 만한 이득이 있는지?
Ad network 사업모델을 보면 바로 생각해 볼수 있는 질문이고 글로벌시장의 시장이 너무도 다양한 환경을 지니고 있기 때문에 전체를 대변하는 답을 구하는 것은 매우 어렵다. 하지만 AD network가 활성화 되어 있는 북미시장과 유럽시장을 중심으로 답을 한다면 답은 "예스"이다**.
- Advertiser(광고주)의 니즈
광고주 측면에서 봤을때 AD network는 정교한 전자거래시스템과 광고 서빙, 그리고 결과에 대한 과학적인 리포팅을 제공해준다. 물론 기존에 미디어랩사 또는 미디어에서도 리포팅 서비스를 제공해주시만 AD network의 경우 소비자행동, 그리고 다양한 콘텐츠 카테고리를 믹스한 targeting 기법과 선택이 폭이 다양한 과금형태의 서비스를 추가로 제공하여 광고주의 세분화된 니즈에 맞춘 최적화 활동이 가능한 리포팅을 제공하게 되는데 풍부한 실행결과는 광고서빙과 결과 리포트의 가치를 높혀주고 높은 광고효과로 이어지게 된다. 또한 다양한 미디어 채널과 미디어 사이트에 광고를 게재할때 한곳에서 통합된 계정으로 관리하기 때문에 간결하고 hassle free 거래를 가능케한다. (100개 이상의 미디어채널에 100개 이상의 광고 상품을 조합하여 캠페인을 진행한다고 생각해보자... 광고기획자(AE)의 역할을 정산담당자로 영구적으로 바꿔야할 것이다)
1) 과학적이고 가치있는 광고 서빙, 거래, 리포팅 기능 제공
2) 정교한 targeting 기법 제공
3) 마케팅 목적에 따라 과금형태(CPM, CPC, CPA) 선택의 폭이 넓음
3) One central location을 통해 다수의 사이트에 광고를 게재 가능케함
- Publisher(매체사)의 니즈
미디어社들의 경우 프리미엄 상품을 제외한 low CPM상품을 판매할 때 방만한 영업조직 운영에 대한 부담이 없고 개별판매가 어려운 규모의 경제를 구축하지 못한 광고 인벤토리를 효과적으로 판매할 수 있게 되는 이득이 있다. 인터넷 디스플레이 광고시장은 아직도 세분화된 페이지뷰 때문에 광고주의 니즈에 맞는 규모있는 노출을 확보하는 것이 개별 사이트로써는 불가능한 경우가 많고 세분화된 페이지뷰의 광고 노출 품질은 낮은 노출횟수로 인하여 대표성있는 수치로 광고주에게 제시할 수 없는 한계가 있다. Ad network는 다양한 사이트의 低 노출 상품들을 과학적인 targeting 카테고리로 묶어서 판매하기 때문에 효과에 대한 대표성을 제시할 수 있는 규모있는 상품으로 만들수 있고 규모있는 노출과 과학적인 targeting 기법을 적용하기 때문에 세분화된 광고 인벤토리의 평균 CPM단가를 더 높게 책정하고 과금할 수 있는 장점이 있다.
1) 영업조직 운영에 대한 부담을 덜 수 있음
2) 인터넷 디스플레이 광고시장은 아직 fragmentation
3) 인터넷 광고의 Quality & Accountability
** 미국이 주도하고 있는 Top 20개 Ad network의 08년 매출은 (취급고가 아님) 3조원에 이를것이라 예측하고 있고 08년 글로벌 인터넷 광고비용인 50조원의 약 6% 규모이고 미국 인터넷광고시장이 08년 17조원에 약 17% 규모이다.
1) Ad network의 정의
2) Ad network 적용샘플
3) Ad network와 Ad exchange는 차이점
III. Why? AD network
1) 광고주의 니즈
2) 매체사의 니즈
------[제3탄을 기대해 주세요] -------------------------
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